Interview Eric FIAT : Directeur TSA France - Upselling

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Interview Eric FIAT : Directeur TSA France - Upselling
Par Daniel GILLOT – Sirius Conseil, Août 2006 - pour www.forums-hotels.com


D.G. - Éric Fiat, vous êtes le représentant en France de la société singapourienne TSA, crée il y a plus de 20 ans afin d'améliorer, par la formation, l'efficacité du personnel de réservation et de réception en termes de ventes hôtelières, afin d'optimiser celles-ci.

E.F. - Oui, TSA, a une grande palette de services et une grande expérience dans le « trade » avec globalement 500 sociétés clientes, essentiellement en Asie, au Moyen-Orient et en Europe.

D.G. - Votre cabinet a la réputation de s'être fait une spécialisation de « l’upselling », le produit phare de TSA, pouvez-vous nous en dire plus ?

E.F. – L’ upselling, en français la « maximalisation des ventes », est basé sur la constatation que la réservation d'une chambre résout le besoin « primaire» d'hébergement du client, mais pas obligatoirement les besoins complets, les besoins non exprimés.

D.G. - Pourquoi les besoins non exprimés ?

E.F. - D'une part, parce que de plus en plus souvent, la réservation est faite par l'intermédiaire d'un T.O., d'un GDS, d'une secrétaire ou du correspondant local qui n'ont, comme consignes, l'un et l'autre, que de trouver une chambre avec telle ou telle caractéristique de confort, d'autre part parce que l'offre que l'hôtel peut proposer est limitée par les différents vecteurs que je viens d'indiquer (T.O., Internet, secrétaire, correspondant...) par rapport à toute la potentialité de son l'offre ; il faut donc à l'arrivée du client comprendre les besoins réels du client qui, le plus souvent, ne sont pas seulement d'avoir à sa disposition un lit et un sanitaire.

D.G. - Donc, c'est bien cela l'objectif de ce que vous appeler la « maximalisation des ventes » l'objectif de « l'upselling » ? C'est-à-dire déterminer les besoins complémentaires, non exprimés des clients, les proposer et…. les VENDRE à ces clients.

E.F. - Oui, il faut bien comprendre qu'il ne s'agit, en aucune façon, de vente forcée, en piégeant un client pour lui extorquer un peu plus d'argent.

D.G. - Pouvez-vous nous donner quelques exemples ?

E.F. - C'est l'homme d'affaires qui a une réservation pour une chambre mais qui en fait aurait besoin d'une executive-suite pour travailler plus à l'aise entre deux réunions extérieures ou pour recevoir un client, qui sera tout à fait disposé à dépenser 30 ou 50 Euros de plus ,que la prise en charge soit faite par lui ou sa société ; c'est le couple en voyage de noces dont le mari sera plus qu'heureux de faire évoluer la simple chambre réservée, en une junior suite ; c'est le client qui arrive à l'hôtel aux aurores et qui, au lieu d'attendre, pendant une heure ou deux, la chambre standard qui lui a été réservée, sera ravi d'avoir une « superior », immédiatement disponible, même si elle coûte 30 Euros de plus ; ou c'est la famille avec un enfant dans un lit supplémentaire qui aurait bien besoin d'une installation permettant à junior de suivre un programme télé pendant que les parents en regardent un autre sur un second poste, ce qu'une « communicante » peut permettre …

D.G.- En fait d'abord bien sentir les besoins réels des clients et leur potentialité d'achat supplémentaire ? Il faut donc, comme souvent, bien distinguer la perception d'acheteur que le client a - ou que l'on a pour lui - au moment de la réservation et sa perception de consommateur au moment où, sur place, la vente va se finaliser.

E.F. - Oui, mais si ce contact, personnalisé avec les clients est très souhaitable, tous les clients ne peuvent être réceptifs à une offre de vente complémentaire, ainsi tous les clients qui ont des contrats totalement « ficelés » comme les équipages, certains contrats corporate (encore que…), la clientèle des ambassades etc…

D.G. - Cela implique une analyse des arrivées la veille ou le matin de bonne heure ?

E.F. - Oui, ce travail de préparation de la « journée » est un grand classique de la fonction du Chef de Réception et /ou du Chef de Brigade, mais c'est encore plus en amont que le travail commence.

D.G. - Que voulez-vous dire ?

E.F. - Mon expérience m'a montré que le personnel de réception - et c'est encore plus vrai pour le personnel de réservation - ne connaissait généralement pas ou très mal le « produit », souvent seulement les singles, doubles et twins, les suites mais sans les détails importants (les surfaces exactes relatives, les équipements sanitaires, l'orientation, la distance des ascenseurs, la décoration, les poste de TV - écrans plats -, lecteurs de DVD etc…..).
Comment « vendre » sans connaître parfaitement tous ces éléments ? Comment répondre à tous les besoins des clients sans savoir dans le détail tous les éléments du produit ? C'est pourquoi, je commence toutes mes actions de formation par une analyse, chambre par chambre, portant sur tous les éléments mis à la disposition des clients.

D.G. - Donc, si je comprends bien, l'accent est mis d'abord sur le produit, puis sur le client pour trouver la meilleure adéquation entre les besoins du client et la potentialité de l'offre de l'hôtel.

E.F. - Tout à fait, ce sont les deux axes des trois ou cinq jours de formation que nous dispensons au personnel réception, réservation, accompagné, supporté par des éléments d'autres services et bien sûr la direction générale de l'hôtel sans l'implication de laquelle tous nos efforts seraient vains.

D.G. - Avez-vous toujours une réaction positive de la direction ?

E.F. - Pas toujours; certains directeurs considèrent que cela fait partie du travail normal de la réception et de la réservation que d'essayer de « vendre mieux » et qu'aucune formation spécifique n'est utile !

D.G. - Avez-vous un ordre d'idée de la majoration des ventes possible - sans parler de l'aspect positif de la satisfaction des clients ?

E.F. - C'est évidemment variable mais la fourchette de majoration du chiffre d'affaires se situe entre 4 et 8 % du chiffre d'affaires hébergement; tous les coûts restant constants (sauf la commission carte de crédit et quelques charges salariales accrochées au C.A.) c'est environ 95 % de cette somme qui a vocation à devenir du RBE.

D.G. - Le personnel de réception, voire de réservation est-il financièrement intéressé aux résultats concrets de ce programme de formation ?

E.F. - Dans nos clauses contractuelles figurent la recommandation de « mettre en place un plan de motivation pour les collaborateurs participants » au programme.

D.G. - Quelle est l'importance de l'intéressement ?

E.F. - Il est évidemment très variable en fonction des situations, des entreprises, mais le plus souvent, il se situe entre 5 et 10 % du chiffre d'affaires supplémentaire généré, ce qui peut représenter pour chacun une somme non négligeable en fin de mois, le personnel pouvant se faire environ 1/2 mois de salaire de plus par an, ce qui dans une profession où l'on a du mal à fidéliser le personnel, est loin d'être négligeable.

D.G. - L'aspect financier est-il déterminant dans le succès de cette approche ?

E.F. - Il est important, certes, car il sert en quelque sorte de déclic, mais cette approche est très gratifiante aussi pour le personnel qui en fait un challenge, en comprenant mieux les besoins des clients et en y apportant une réponse; il y a aussi une certaine forme de compétition entre les différents membres d'une même équipe.

D.G. - L'on cherchait, il y a quelques décennies, à « enrichir les tâches » pour rendre le travail plus intéressant, permettant une meilleure implication personnelle, ce que vous proposez est bien une forme de réponse.

E.F. - Tout à fait, l'esprit du travail est profondément changé, ainsi que le sentiment d'appartenance à une équipe, à un service, à l'entreprise.

D.G. - Comment le Chef. de Réception, la Direction, vous-même pouvez suivre la concrétisation des ventes de « l’upselling » ?

E.F. - C'est très simple : chaque participant du programme remplit tous les jours ou toutes les semaines, un état très précis sur la différence entre le contrat d'hébergement d'origine et la vente finalement conclue; de là sont sortis des tableaux permettant de suivre les chiffres de la maximisation des revenus, par individu, par service, par semaine, par mois….

D.G. - Et comment sont rémunérées vos prestations de service ?

E.F. - Également sur les résultats : pendant 5 mois, nous percevons comme honoraires 50 % du chiffre d'affaires supplémentaire généré, après la participation du personnel ; pour vous donner une idée de la réponse du marché, nous avons conduit environ 700 missions d’ « upselling » dans les 15 dernières années.

D.G. – Pour toute information complémentaire sur les techniques d’upselling :

Contact Eric Fiat – TSA Training Services Pte Ltd
Representative Office – ACTIS CONSULTING
18 rue de Saisset – 92120 Montrouge – France
Tel : (331) 5548 9900 – Fax : (331) 4656 9929
Email : tsafrance@wanadoo.fr
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Thierry Blottin
Hotel Yield / Revenue Management
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